網上購物平台有助開拓中國內銷(三)

6.  商品配送的方法
商品配送最大的困難是客戶分散，而且距離遠近不同，增加了運費成本之餘，還需要額外人手把貨品個別包裝和付運。另一方面，時間也是要注意的要素，因為消費者習慣傳統「即買即有」的購物模式，所以要盡快把貨物送到消費者手中。目前，B2C網上交易網站的商品配送模式主要有以下3種。

6.1 國家郵政服務
賣家可以利用中國郵政集團公司及其省級郵政子公司，把商品寄給消費者提供的地址。普通郵遞速度較慢，賣家可選擇特快專遞，不過收費則較高。但賣家需要留意地區郵政服務水準參差，消費者可能難以在預定時間內收取貨品、包裝破損、貨物損壞的情況也會發生，影響商譽。

6.2 網站自建配送模式
一些具規模的企業和大型的B2C網站（例如當當網、卓越網和京東商城）擁有自建配送的物流模式，在各地網民密集地區設置的倉儲中心和配送點，根據消費者購物清單個人資訊配貨並送貨上門。這種配送模式可以快捷地把貨物送到消費者手中，但物流的成本則增加，而賣家卻難以把成本轉嫁到消費者，令利潤下降。對於B2C網站的配送點布局、工作人員的數目、商品的庫存量等亦很難準確地確定。而一些網站網點較多，可以讓消費者上門提取貨品；例如京東商城的「上門自提」，讓消費者在網上購物後，親自到倉庫以現金、支票、POS機刷卡等方式付款。

6.3 第三方物流的送貨模式
由於B2C的送貨量和體積較少，即使速遞費用較高(可佔毛利超過20%)，但送貨時間快(同城配送可24小時內送到)，不少賣家也樂意採用。可是，賣家仍會遇到貨物丟失、速遞過程造成產品損毀、顧客資料外泄等風險。若貨物丟失，即使賣家出示單據，速遞公司只會以運費的3至5倍價錢作賠償。不論採取那種配送模式，內地現有的配送系統仍未追上B2C的商務發展，運費和速遞費用往往佔網上商店營運成本的相當比重。

7.  網店宣傳及競爭

7.1 建立網店信譽
網上營銷門檻低，競爭對手相對也多，一些網店可能多個月也乏人問津，如何讓顧客在茫茫網海中找到港商的網店呢?內地消費者一向重視口碑，接近半數的網民都由親朋好友口中聽說過或介紹某個購物網站，而三成網民是從互聯網上認識購物網站。

大部分網站都設有買家評級，供曾經購買該產品的消費者留下與該企業的交易經驗，對產品和賣家作出評價，幫助企業建立商譽。例如易趣網設有賣家服務評級系統(DSR)，完成交易過程後，買家可以在4個分類對賣家的服務品質作出評級：物品描述與實物之間的差異、溝通質素及回應速度、物品運送時間合理性、運費及處理費合理性。從而可以讓企業直接瞭解公司的服務表現，也可以讓其他消費者根據評分高低，挑選服務品質較好的賣家，獲得更好的購物體驗。

7.2 利用第三方平台「推薦位」
推薦位就如網上的廣告，賣家以購買方式獲得，一般的推薦位設於網站的著眼位置，商品可以以文字、相片的形式顯示出來。當然不同網站、不同位置的推薦位收費都各有分別，商家可以因應預算及需要而選擇。由於推薦位是收取費用，網店不可能把所有產品都放到推薦位，而是有策略地把店中最具特色的產品放到推薦位，藉此吸引買家到網店中查看其他產品信息。

商品的類別也會影響推薦位的成效。一些有標準規格、功能類的產品（例如電腦配件、維生素）；相對地較少用推薦位，因為產品的特色較少，可能產品的其他要素（例如價格、售後服務）更能影響消費者的購買欲。相反，消費類產品（例如珠寶首飾、手錶）；因為款式、物料、設計各有不同；並要追趕季節和潮流；推薦位便能有效地突出商家的產品。

7.3 獨立網店的推廣
獨立網店可在各大搜尋引擎（例如：www.google.cn；www.yahoo.cn；www.baidu.com等）登錄公司網址，若想要在最快速的時間裡，讓客戶找到公司網站，更可以在搜尋引擎服務商買「關鍵字廣告」、「有情連結」、「推廣鏈接」等，把公司網站出現在搜尋結果的較佳位置，吸引消費者注意。

另一個方法是透過「排序最優先化」(Search Engine Optimisation─SEO)，利用搜尋規則來提高公司的網站在有關搜尋引擎內的排名方式。當搜尋者在搜尋引擎輸入關鍵字後，搜尋引擎會將網站彼此間的內容做一些相關性的資料比對，然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜尋者。經過SEO處理的網站會更容易被搜尋引擎接受，從而排到較首要的位置。

7.4 提升產品競爭力
雖然數據顯示服裝是最多內地網民選購的商品種類，但是產品的質量、款式、價錢也是成功的重要因素。其中一個例子是，一間從事出入口的香港貿易公司利用第三方平台在內地開設網店，售賣韓國的潮流服飾，並主攻上海女性的上班一族。由於網上同類型的網店眾多、產品由韓國入口，售價較高、缺乏競爭力。再加上服飾潮流轉變迅速、款式很快便不再流行。而且，售賣服裝需要提供不同尺碼、顏色，入貨的準備資金要十分充裕。由於競爭激烈，該網店在一年後便結業。所以，港商在開設網店前要多加瞭解網上銷售的實際情況、產品本身的特色和賣點。

8.  政府對互聯網銷售的監管
由於網上購物仍是一個比較新興的渠道，內地仍未有針對網上銷售制定一套完整的法律法規。商務部在2008年公布了《電子商務模式規範》和《網絡購物服務規範》的徵求意見稿，希望把網上商品銷售及服務行為規範化。而根據商務部2007年的《關於網上交易的指導意見(暫行)》^[7]，網上出售商品或服務是把傳統經營方式伸延到互聯網上，應當根據現有的《民法通則》、《公司法》、《電子簽名法》以及其他商業經營的法律法規進行詳細規定。不少地區政府亦制定了地區性的電子商務規定，例如《上海市促進電子商務發展規定》、北京市《關於促進網上零售業發展的意見》等。

8.1 商業註冊登記
根據《關於網上交易的指導意見(暫行)》，開設網店就像經營實體店，企業需要在國家工商行政管理總局註冊登記。已在內地註冊經營實體店的企業，如果網店經營範圍與實體店經營的範圍是一致的，便不需重新註冊。如果企業在內地沒有實體店，便需要向外商投資商業企業註冊地的省級商務部主管部門分別報送規定的申請文件^[8]。

企業若只在互聯網的第三方平台銷售或由網上經銷商代售，只需要在內地註冊商業登記。不過若企業開設網上獨立銷售平台(即直接提供互聯網信息服務─ICP)，根據2000年國務院令《互聯網信息服務管理辦法》，應向省/自治區/直轄市電信管理機構或國務院信息產業主管部門申請辦理「互聯網信息服務增值電信業務經營許可證」。並將經營許可證號顯示在網站首頁底部的中間位置。另外，根據2005年《互聯網IP地址備案管理辦法》，網站的獨立的IP地址(有沒有域名)也要在工業和信息化部辦理IP備案手續。若從事新聞、出版、教育、醫療保健、藥品和醫療器械、文化、廣播電影電視節目等互聯網信息服務的網站便應辦理前置審批手續。

8.2 稅收問題
2002年《中華人民共和國稅收徵收管理法實施細則》規定：「從事生產、經營的納稅人應當自領取營業執照之日起30日內，向生產、經營地或者納稅義務發生地的主管稅務機關申報辦理稅務登記，如實填寫稅務登記表，並按照稅務機關的要求提供有關證件、資料」。外商投資企業在中國銷售商品時適用的主要稅種有企業所得稅、增值稅、消費稅^[9]和代理業務的營業稅。如果課稅主體屬於生產商或企業商家，徵稅的種類包括增值稅、企業所得稅和營業稅。但是，互聯網銷售還包括一些可數字化的產品，例如圖書雜誌、音像產品、電腦軟件等商品。這類商品交易無需通過傳統的關境和國境，所以無法徵收關境稅和國內稅。事實上，暫時還沒有一個國家可以對網上的貿易完全徵收所有稅項。

9. 總結
毫無疑問，網上銷售將是中國消費市場一個重要增長極，是港商開拓內銷的新渠道。網上銷售不僅可以擺脫地域和店面面積的限制，24小時全天候向全國各地消費者出售商品，不同類型的第三方銷售平台發展，更可為中小企業提供一個門檻低、手續簡單，兼且成本不高的內銷發展機會。

市場機會多，競爭也多。面對激烈競爭，港商要在眾多供應商和產品中突圍而出，必須要瞭解內地網上銷售的實際情況，尋找市場空間和善用服務平台，突出產品特色和優勢，吸引買家。針對目前內地網上購物的消費者特徵，港商開展網上銷售業務時可考慮：

1. 消費者在網上購買產品前，特別是個性化的商品如服裝、家居飾品等，多喜歡先親身感受產品的尺碼和品質，確定產品適合自己。因此，要有效開拓市場，可考慮實體店與網上店互相配合發展，並就產品結構、定價等方面作出相應部署。
   
2. 內地網民習慣在網上購買商品前到不同的網站瀏覽，以及用網站內的搜索工具搜尋商品。要增加買家的點擊率和交易機會，應盡量利用標題及簡潔地說明產品的特色和列出成份資料，並在商品相片/圖片如實註明，方便買家選購產品。同時，為提高搜索引擎把產品挑選出來的機會，港商應要清楚到位地描述產品的功用和特色，並準確把握消費者的搜尋字眼，建立合適的關鍵字。
   
3. 內地消費者愛時尚。港商過往主要做外貿生產，產品款式獨特，質量又有保證，應可受到消費者歡迎，但港商也要隨著內地市場的口味而作出適當的改變。而且內地市場產品選擇豐富，消費者注重性價比，針對網上銷售的特點，港商要增加競爭優勢，必須注意產品更新快、款式設計多、尺碼顏色齊全、售價有競爭力等因素。
   
4. 部分網民在網購後會在賣家的網頁留下信用評級，成為其他消費者購物時的重要參考。因此港商應注意在網絡中和消費者建立信譽。除商品本身外，售賣商品的過程和售後服務也是重要的一環，為了與顧客保持良好的溝通，大部分的網店都會有在線的客戶服務。若然不能與顧客即時對答，一般也會在24小時內回覆，否則便會流失潛在的顧客。

此外，貨品的配送要在列明的時間內完成，不能推搪沒有存貨、郵遞延誤或其他原因。特別是網店與實體店最大的差異是消費者在付款後不能立即享受產品，若消費者在預定期間後才收到商品，便大大減低對商品的興趣和對賣家的印象，難以吸引消費者再選購。同時，賣家應在網店列出商品售後服務說明，清楚地解釋在甚麼情況下消費者可以退貨或換貨，運輸費用由那一方承擔等，以免雙方日後有爭辯。

目前內地第三方網上購物平台的選擇很多，一些大型綜合商城會提供倉庫儲存、物流配送、電子支付等服務，部分網站經銷商更會提供客戶管理、資訊回饋等增值服務，港商可根據本身的要求和發展策略，挑選合適的網站作合作夥伴，開拓內地網上銷售

^[7] 指導意見是一項政策性指導文件，並不具備法律強制力和約束力。

^[8] 詳情可參閱本局出版的「中國內銷指南」

^[9] 消費稅實行價內稅，只在應稅消費品的生產、委托加工和進口環節繳納，在以後的批發、零售等環節，因價款中已包含消費稅，因此不再繳納消費稅，稅款最終由消費者承擔。

文章來源: 香港貿發局

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