中國網路行銷篇(二) - 中國網購消費力報告

2010年5月10日，亞洲最大的網路零售商圈淘寶網正式發佈《2009-2010年度中國網購報告》。報告顯示，中國網購消費力城市的TOP10均來自中國東部，並以一二線城市為主。

網購消費力增速最快的前十大城市中，來自中西部的二、三線城市唱起了主角，我省漯河市增長速度僅次於澳門，位居第二。

與此同時，中西部地區的網店賣家增速也快於東部，我省位列第八。值得關注的是，返鄉農民工的創業熱情被激發，開網店成為他們創業的主流方式之一。

網購消費力城市　東部搶佔前十
此份報告涉及時間跨度為2009年5月1日至2010年5月1日。

中國網購消費力城市的TOP10，東部地區獨佔鰲頭，一舉拿下所有座席。

報告顯示，中國網購消費力十大城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、南京、蘇州、天津、溫州和寧波。其中，上海雄踞所有網購消費力城市之首，報告期內的網購消費金額達到174.2億元，佔比達到8.67%，成交人次則達到5881.7萬人次。根據上海市官方公佈的統計數據，至2009年末，上海全市常住人口為1921.32萬人。如果按平均計算，那麼上海市所有居民平均每人的網購次數將達到3次，而每人的網上購物金額則將達到906元。上海居民的網購消費力可見一斑。

緊鄰上海的江浙兩省，在前十大城市中，佔據了半壁江山。以浙江省為例，經濟發達的杭州、溫州、寧波紛紛入圍。後三個城市的網購消費力總和則正好抵上一個北京市。數據顯示，報告期內，北京市的網購消費金額達到112.5億元。

不過，中國網購消費力排名前十大的城市中沒有出現一個中西部較大城市，令人頗為遺憾。互聯網觀察人士分析，這與中國的經濟發達程度地域不均有關。東部沿海地區的經濟發達程度往往高於中西部地區，而網購人群的覆蓋面、滲透率也呈現東部高於中西部的特點。與網購行業密切相關的物流行業，也呈現東部發展快於中西部的特徵。

網購消費力增速　河南第二
與網購消費力城市TOP10全部被東部城市囊括相比，有一項指標則顯示了中西部的後發實力。

在中國網購消費力增長最快的十大城市中，除了澳門、廣東雲浮之外，其他8個城市均來自中西部的二、三線城市，他們分別是河南漯河、湖北鄂州、雲南思茅、黑龍江齊齊哈爾、雲南紅河、海南文昌、河北邢臺和廣西貴港。

根據淘寶網過去幾年的網購增速顯示，網購市場每年的增速均保持在100%，也就是1倍左右。但是報告中位列增速前十位的城市，增長倍數則遠遠高於整體的增速。即便是排名第十位的廣西貴港市，其增長倍數也達到了5.05倍；排名前三位的增速甚至保持在10倍左右，澳門、漯河、鄂州的增長倍數分別高達10.52倍、10.48倍和9.3倍。

很明顯，中國網購消費力增長速度最快的城市，二、三線城市唱起了主角，尤其是中西部地區的城市顯得動力十足。

如果把城市擴大到省份，那麼這個趨勢也同樣明顯。報告顯示，中國網購消費力增長最快的十大省份中，排名前五的省份分別是山西省、河南省、內蒙古自治區、黑龍江省和吉林省，而且整體的增長倍數也保持在2倍以上，顯示出了強勁的後發勢頭。

由此可看出，隨著網購市場的高速發展以及中國網民數量的不斷增長，網購消費者的數量和覆蓋面也在隨之不斷增長和擴大。網上商品因為呈現海量、物美價廉等特點，網路購物逐漸成為人民群眾喜愛並習慣的主流消費方式之一。

河南財經學院工商管理博士李光貴認為:“我省互聯網用戶目前超過了1600萬戶，這個數字已接近上海常住人口的人數了。隨著物流、倉儲、快遞等網購配套網路在中西部地區的快速發展，我省網購消費能力還有很大的增長空間。”

網店賣家增速　河南位列第八
值得一提的是，中國網購消費力十大城市榜單與中國網店賣家十大城市的榜單，重合度相當高。兩者相比較，10個城市中，只有兩個城市不同，其餘的8個城市均沒有變動。

除了上海、北京、深圳、廣州、杭州、南京、蘇州、溫州8個城市相同之外，前者榜單中的寧波和天津則沒有出現在後者的榜單中，取而代之的城市則為金華和武漢。

淘寶網分析，出現上述現象也屬正常。因為在網路上，很多賣家在做生意的同時，本身也會在網路上進行購物，其實際上也就是一個買家。淘寶網創立之初就主要是滿足人們處置閒置物品的需求，也就是一開始的網店賣家更多是一種兼職行為。他們由從網上買東西到逐漸在網上賣東西，買家與賣家兩種身份的重合就變得越來越明顯。因此，往往網購消費力強的城市，網店賣家的數量和活躍度也相對要高。

以深圳為例，在報告期間，深圳的網購消費力佔到總體的3.23%，但是深圳地區的賣家卻實現了總體9.12%的成交金額。也就是說，每產生1萬元的網購交易金額，深圳只貢獻了323元，而卻有912元落入深圳的口袋。深圳成了名副其實的全國性核心零售城市之一。

與中國網購消費力增長最快的城市主要落在二、三線城市、尤其是中西部地區為主的情況相對應，中國網店賣家增長最快的十大城市和十大省份也更多出現在中西部地區。河南以年均1.75倍的增速排在天津和四川之前，位列第八。

網店賣家在中西部的高速增長說明瞭前述地域的網路環境相較以往已經大為改善，網上開店成為返鄉農民工和當地剩餘勞動力實現就業創業的重要途徑。

男性網購也瘋狂　服裝成為最熱門
網購的消費主力軍是女性。如果這樣想，這回你真錯了。

根據報告顯示，中國網購消費力十大城市的消費金額性別來源比例中，男性佔比超過了女性。前者佔比達到53.5%，後者則為46.5%。

不過，在成交人數、成交筆數等關鍵數據上顯示，女性消費者均高於男性。而在客單價這一數據上，則是男性高過於女性，甚至達到1.5：1的水準。這一數據顯示，女性更願意選擇多次購買相對便宜些的商品，而男性則顯得更為大方，“要麼不買，要買就買貴些的”。

報告顯示，在中國網購消費力十大城市中，網上購物行為也呈現明顯的性別傾向。從男性與女性買家角度來看，3C類商品（電腦、個人數位與家電產品）、遊戲類和通信充值卡類產品呈現明顯的男性消費特徵，化粧品、服裝類和鞋類商品則呈現為女性消費特徵。

服裝和3C數位成為網購消費力十大城市中最為熱賣的兩大類目。其中，女裝成為最為熱賣的商品，佔比12.17%。相當於1萬元的網購成交額中，有1217元都花在了女裝上。其中，衛衣/絨衫、西裝和針織衫位列女裝類目的熱賣前三名。手機因為是現代人溝通聯絡的必備，所以也毫無爭議地佔據了熱賣商品榜眼的位置。

淘寶網分析認為，18歲至40歲的用戶是淘寶網上手機的主要購買群體。其中25歲到34歲的消費者更是中堅力量，這部分群體處於人生事業起步發展的階段，出於業務及社交需求，對於手機等電子產品的需求較為剛性，舍得花錢的同時對於手機也有較高的鑒別與挑選力，消費觀念比較成熟。

愛美的女性除了熱衷購買女裝外，用於美容護膚等的化粧品也成為她們最願意花費的商品。因此，化粧品也榮登榜單的探花。

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