網上購物平台有助開拓中國內銷(一)

概要

• 網上購物在內地日趨普及，特別是20-44歲未婚的中產消費者，貿發局的調查發現超過40%受訪者有網上購物的習慣。為擴大消費，中國政府亦希望推動網上銷售發展，目標是網上購物交易額佔全國社會消費品零售總額的比重由目前不到2%的水平，至2015年提高到5%以上。
  
  
• 網上銷售的好處是沒有實體店的地域和面積限制，企業可以把所有商品上載到網店裡，讓全國各地的消費者選購。面對金融海嘯，內地網上平均交易額仍比金融海嘯前增長了7.2%，證明網上購物已被內地消費者廣泛接受，港商可考慮通過網上銷售開拓內地零售市場。
  
  
• 除了以獨立網站方式運作外，港商亦可以選擇在第三方平台開設網店或與網站經銷商合作。一些具规模的第三方平台會提供倉庫儲存、物流配送、電子支付等服務，部分網站經銷商更會提供客戶管理、資訊回饋等增值服務，港商可根據本身的要求和發展策略，挑選合適的網站作合作夥伴，開拓內地網上銷售市場。
  
  
• 網上營銷門檻低，競爭對手相對也多，所以網店要建立信譽和「口碑」。三成內地網民是從互聯網上認識購物網站，所以網店也可以購買「推薦位」、「關鍵字廣告」、「有情連結」、「推廣鏈接」等，把公司網站出現在搜尋結果的較佳位置，吸引消費者注意。
  
  
• 內地消費者愛時尚，喜歡款式獨特和質量高的產品。港商有多年的外貿生產經驗，產品的設計和質素有保證，應可受到內地消費者歡迎，但港商也要隨著內地市場的口味而作出適當的改變。而且內地市場產品選擇豐富，消費者注重性價比，針對網上銷售的特點，港商要增加競爭優勢，必須注意產品更新快、款式設計多、尺碼顏色齊全、售價具競爭力等因素。

1.  網上購物在內地的發展
內地B2C(Business to Consumer)網上購物平台數目越來越多、銷售產品選擇豐富，加上物流配送服務逐漸系統化、電子支付保安日趨完善，吸引越來越多內地消費者在網上進行購物或其他娛樂消費。截至2009年6月，內地網民已達3.38億人，普及率達25.5%^[1]，超過全球平均水平23.8%，當中約26%（8,788萬人）有在網上購物^[2]。而據香港貿易發展局的調查顯示，內地年齡20-44歲的未婚中產消費者當中，超過40%有網上購物的習慣^[3]。

根據中國互聯網絡發展狀況統計報告，網上購物交易額在2005年至2008年間平均每年以86.4%的高速增長，至2008年達到1,250億元人民幣，佔中國社會零售消費總額約1.15%。但相對其他網購發展成熟的國家如美國(4%)和韓國(10%)^[4]，中國網上購物佔整體社會零售消費總額的比重目前仍處於偏低水準。為推動網上交易發展，商務部在2009年底公布《關於加快流通領域電子商務發展的意見》(商商貿發［2009］540號)，力爭至2015年網上購物交易額佔全國社會消費品零售總額的比重提高到5%以上。過程中將扶持中小流通企業通過第三方技術服務平台進行網上銷售相關技術改造與管理升級，降低商品陳設和人員、庫存、資金佔用等運營成本，選擇靈活適宜的經營模式發展網上銷售。

內地消費者日漸接受網上購物，金融海嘯亦沒有影響他們在網上購物的意欲。根據有關網上購物的調查顯示，2009年3月至5月內地消費者在網上購物的平均交易額為163美元，較2008年10月至12月錄得的152美元上升7.2%^[5]。網上購物對消費者的吸引力是「自由、方便」，可隨時隨地上網搜索不同國家、不同品牌的產品資料，比較價格和進行購物，特別是年輕、繁忙的白領上班一族，他們更是樂於嘗試24小時、全天候的上網購物模式，滿足他們的購物需要。

對港商而言，內地B2C網上銷售漸趨成熟，可考慮通過網上銷售開拓內地零售市場。網上銷售的好處是沒有實體店的地域和面積限制，企業可以把所有商品上載到網店裡，讓全國各地的消費者選購。

2.  網購消費者的特徵

2.1 年輕女性最喜歡網購
根據中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2009年9月，男性使用互聯網的比例與女性相若(比例是53:47)；但女性網購的比例卻高於男性(比例是62:38)，顯示出女性愛購物的特徵。而超過85%的網購用戶是30歲以下的年輕人。網齡越長、學歷高的網民，網購的次數也較高。

2.2 喜歡以搜尋引擎尋找商品
內地網民習慣在網購前到不同的網站尋找商品。他們大部分會利用「搜尋引擎」，包括通用搜尋引擎(27.1%)和購物網站的搜索工具搜尋商品(20.6%)；其次便是在購物網站首頁上瀏覽(23.6%)。所以，企業應對其產品提供清晰的分類和細化到位的描述，提高真正買家的點擊率和交易的成功機會。例如公司的產品是雷射筆，若在網站只建立「筆」作為搜尋的關鍵字，可能會吸引到很高的點擊率，但未必是真正的買家，因為買家心目中想要的可能是顏色筆、鉛筆、毛筆等。

2.3 喜歡在實體店體驗商品然後在網店購買
一般而言，標準化產品較適合在網上銷售，消費者可以根據產品的型號和描述，便可確定產品的功能、性能和質量是否適合自己；例如電腦硬體和書籍。但在內地，消費者最多在網上購買的商品是服裝和家居飾品等屬於個性化的產品。

相對標準化產品，消費者難僅以網上的資料去決定個性化的產品是否適合自己。但內地消費者在網上選購服裝鞋履的產品前，很多時候會先到實體店試穿和親身感受產品的質量，確定產品適合自己和所需尺碼才在網上以較低的價格購買。即使沒有實體店提供產品檢視，部分服裝鞋履網店設有免費退換服務，消費者可先購買，若試穿後發現產品不適合可以退換。部分內地網上購物的消費者表示，內地服裝鞋履的實體店數目太多、產品款式層出不窮，很難走遍每個商場和店舖尋找喜愛的商品，而網上的搜購引擎便可幫助他們輕鬆快捷地找到心目中的款式。

同樣，網店的家居飾品比實體店較便宜，而且差價較大；消費者到實體店看過家具款式和試用後，便在網店購買。

文章來源: 香港貿發局

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