網上購物平台有助開拓中國內銷(二)


3.  第三方網上購物平台的發展

3.1 網上B2C交易平台
內地比較具規模和認知度較高的B2C網站,除了淘寶商城和易趣網外,還有當當網、卓越亞馬遜、京東商城等[6]。他們的經營模式都屬於綜合商城,就像現實生活中的購物中心或購物商場,各式各樣的貨品和不同品牌的產品和服務都集中在一個網站銷售。他們一般會以商品的類別作為分類,例如服飾、電子產品、家庭用品等;甚至在商品類別中,再以品牌細分。由於貨品種類多元化,綜合商城最大優勢是擁有龐大的購物群和瀏覽率,一些大型的網站,更設有折扣特賣區,吸引網民瀏覽和選購。

部分網上交易平台是以垂直商店的模式經營。他們會針對特定人群或某種特定需求,提供有關這個領域全面的產品和專業服務。例如,紅孩子商城便是主力銷售母嬰的產品;由母親的孕婦服飾、衛生用品、產後護理,至嬰兒奶粉、玩具;甚至學童用品也一應俱全。網站更設有「親子社區」讓父母交流心得,使他們有興趣定期登入該網站。

不過內地很多對人群細分的垂直商店,在鞏固市場後便逐漸擴大產品線,朝著綜合商城方向轉型,從而增加利潤空間。例如紅孩子商城網站便藉著原有的母嬰市場,透過豐富產品線拓展其他購物平台,並以紅孩子分期購物網銷售其他產品如手錶、電腦、化妝品等。其他從垂直商店朝綜合商城方向轉型的網站還有京東商城、優歌網、麥網等。

第三方網上交易平台本身不是製造或擁有商品的企業,而是互聯網的服務供應商,把企業的產品資訊和消費者的需求聚集在一起的網站。企業只需向第三方平台網站繳付技術服務費(每年約數千元)和每次成功交易的佣金(一般是產品交易額的0.5%-5.0%),便可在網站銷售產品。

第三方平台網站一般不會提供倉庫儲存給賣方、或替買家在交易前後做貨品檢測。網站僅作為用戶物色交易物件,就貨物及服務的交易進行協商,以及獲取各類與貿易相關的服務的地點。網站不會牽涉交易物品的品質、安全或合法性;商貿資訊的真實或準確性;以及交易雙方履行在貿易協議下的各項條款。不過部分大型的綜合商城會提供倉庫儲存、物流運輸、電子收費等服務,吸引更多的產品供應商進駐網站,增加商品的品種和選擇,同時方便交易進行,以增強網站的競爭力。

Internet Marketing

3.2 網站經銷商
相對一般的網上交易平台,網站經銷商屬於B2B2C (Business to Business to Consumer),即賣家透過經銷商售賣貨品給顧客的銷售模式。網站經銷商的特點是提供高附加值服務給供應商,並負責客戶管理、信息反饋、資料庫管理等的服務。賣家提供有關產品的資料給經銷商,包括產品相片、描述、特色、售價指引、保養維修等。當顧客對產品有疑問,會直接由經銷商解答,廠商不需要額外聘請人手解答消費者的問題。經銷商也負責處理顧客訂單,並通知賣家發貨;而賣家亦可選擇由經銷商代收款項或由顧客直接付款給他們。

對只習慣與商家接洽的廠家或剛開始網上銷售的中小企業,網站經銷商像一位專業的銷售員,幫助他們有效地宣傳和銷售產品。網站經銷商可以減省客戶服務的人手和培訓時間,減輕人手和資源壓力。經銷商的服務要專業、產品資訊要精確齊全,才可吸引消費者購買。為了建立專業的形象,經銷商主要集中一種商品類別,例如生活家電、手提電腦、電子詞典;或只是代理某些品牌;例如中關村裡的經銷商便專門銷售資訊技術產品。

經銷商一般收取賣家的登記費用和產品的佣金作為收入,相對B2C交易平台,使用經銷商的成本可能較高,減低了企業的利潤或提高了對消費者的售價,削弱了產品價格的競爭力。

3.3 導購網
內地網上商店多、產品種類豐富,消費者也難以找到心目中指定的產品的網站。這個情況下,導購網裡的搜購引擎便可以幫助消費者尋找合適的產品網站。搜購引擎是一個選購工具,消費者可以定下過濾條件,例如價格、功效、品牌、規格等,讓網站篩選並縮小符合顧客要求的產品。例如內地的愛比網和聰明點收錄了不同地區的零售商家的產品,並配有功能型的配對服務,令消費者可以輕鬆選購。

導購網能提供同一件商品在不同商家或地區的售價,消費者也可設定心目中對產品的要求(例如價錢、品牌、商家、地區等),網站便會配對出符合消費者條件的網店資料、用家對產品、商家的評價;消費者便可以在比較後才連結到所選的商家網店購買。

導購網通過提供商品信息、價格、購物搜索、比較功能等為消費者提供廣泛的購物資訊,同時也為商家配對出高質素的潛在顧客。為了使搜購引擎能成功地把企業的產品挑選出來,產品供應商需要詳細描述產品的功用和特色,並準確地掌握消費者的搜尋字眼和建立合適的關鍵字。

4.  獨立網店與第三方交易平台的比較

4.1 自主空間
第三方交易平台已擁有固定的客戶群和瀏覽率,可以讓剛開始網上銷售的企業在短時間內接觸有潛力的消費者。但與此同時,在第三方交易平台銷售的產品和供應商亦較多,很難突出個別供應商或品牌。

部分希望突出自己品牌形象的企業,特別是已建立固定顧客群的企業,會選擇自設獨立網上商店。一些已在內地享有名氣的香港品牌,例如佐丹奴、莎莎、周生生等,便以獨立網站的模式在內地開拓網上銷售管道。莎莎在內地第一間化妝品專門店於2005在上海設立,但莎莎的網上商店早於2000年已經成立,讓內地及世界各地的顧客可以隨時選購美容產品。2008-09年sasa的銷售額佔整體營業額約4.8%,較2007-08年上升66%。

一些品牌自開始便只以獨立網店方式銷售,例如內地服飾品牌凡客誠品。成立於2007年10月的凡客誠品,以「互聯網時尚生活品牌」的理念在獨立網店銷售自家品牌VANCL的男女服裝、並逐漸增加產品擴展至童裝、鞋和家居用品。雖然沒有實體店和第三方平台網店的其他營運方式,VANCL的營業收入由2007年的112萬元人民幣,上升至2009年的6億元人民幣,並佔內地服裝B2C的市場份額約28.4%,排名第一。

針對部分賣家希望提高其品牌的形象和擁有獨立店的要求,部分第三方交易平台如淘寶商城等可以為個別品牌例如Uniqlo、Levi’s、Belle等在其網站內開設專賣區/旗艦店。不過第三方平台網站系統化,即使有屬於自己的銷售專區,但網站仍有指定的版面,也會規範賣家與消費者的買賣條款,影響企業運作及發展策略的自主空間。例如在淘寶商城的賣家,必須提供「淘寶商城7天無理由退換貨」的售後服務。

4.2 登記及管理
企業在第三方平台設立網店的手續簡單,只要在內地有企業營業執照和稅務登記證便可。此外,若企業是品牌商或廠商,便需要申請中國商標權證書(商標受理通知書);若企業是代理商,便需要品牌授權書。但企業開設獨立網店作為銷售渠道需要向國家電信管理機構或國務院信息產業主管部門申請。

第三方平台網站除了提供基本的網頁版面、支付系統、誠信安全體系、網頁管理等服務,還有責任把涉嫌抄襲、假冒的產品或公司在網站刪除,以保障註冊商家的專利和維護版權利益。一般而言,在第三方平台開設網店的門檻較低,需要的人手、技術及資金較少。但獨立網上商店除日常運作和系統維護須由企業自行負責外,企業亦要負責電子支付的保安問題,需要一定的人力資源配合,令中小企負擔較重。

大部分的第三方平台有指定的獨立電子支付供應商,企業需要另外向電子支付供應商申請帳號和繳交保證金。例如,淘寶商城採用「支付寶」作為支付平台,而支付寶則收取企業10,000元人民幣作為保證金。以後企業與消費者之間的款項交易,便由獨立電子支付供應商負責。

5.  電子支付的安全問題
網絡交易安全和保密性是互聯網銷售發展的障礙之一,因為消費者不能直接付款給賣家(除了直接匯款到賣家銀行戶口),而超過七成的消費者在網上購物是會選用電子支付。商務部的《關於促進電子商務規範發展的意見》便是要規範電子支付行為和保障資金流動安全;並引導企業採取有效的技術和管理措施,保障支付密碼和財務數據的安全。

5.1 第三方支付平台
為解決客戶資金流的安全問題,大部分網上商品交易平台都採用第三方支付方式。例如,淘寶網就採用支付寶的平台,易趣網採用安付通的平台,兩個網站均要求消費者在購買商品時,先將現金存進支付寶或安付通的賬戶中;支付寶/安付通隨後便通知賣家發貨。當交易結束,消費者確認收到的貨物與網上交易所購買的貨物相符時,再行通知支付寶/安付通付款給賣方。但是,第三方支付的方式也存在著一些問題,因為在交易過程中形成了一個資金滯留的平台,如何保證其現金的安全性,便需要監管機構對其進行監督。

5.2 防欺詐系統
現時大部分消費者會以銀行所發的信用卡或儲蓄卡在網上進行電子支付。但網上交易時間短,銀行難以察覺有問題的信用卡(盜卡、失卡、假卡),而招致損失。一些第三方支付平台便會提供「防欺詐系統」保障賣家和銀行,在發出交易指示予銀行前,第三方支付平台先把信用卡的資料對比銀行的顧客資料庫,評估風險後才與銀行確定交易。例如若同一個信用卡號碼在數分鐘內於不同地區、不同的IP位址作網上消費,那便很可能涉及假卡;若風險評級高,第三方支付平台便會終止交易,以保障銀行和賣家的利益。

5.3 國付寶電子支付平台
針對企業需求和電子商務的發展,2007年國家商務部的中國國際電子商務中心和國富通公司,推出了國有背景的「國付寶」電子支付平台除了提供B2B(例如:中國服裝網和中國機電貿易網)和B2C(例如:正佳網和卓越網)的支付平台,還應用於G2C的政府收費和公共事業繳費。國付寶是唯一國家級擔保的交易平台;擁有國家級的安全認證體系,並保證支付和資金的安全,減少消費者的疑慮和保障賣家。

[6] 根據2009年中國網絡購物調查研究報告,淘寶商城和易趣網的C2C(Consumer to Consumer) 銷售模式比他們B2C的認知度較高。

文章來源: 香港貿發局

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發佈日期:2010/04/02
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